快手挂榜10刷9亏?最懂快手电商的男人给你7点建议

2020-01-27 来源:

刚刚过去的2019年12月快手,电商一、二、三级品类的成交额数据如下:

三级类目男女装的主播GMV排行榜如下:

把快手电商数据化的感觉怎么样?

上述数据来自壁虎看看,一家快手短视频直播电商数据服务平台,创始人胡文书,人称“快抖大叔”,有快手生态各色人等的朋友,号称最懂快手生态的老男人。最近,其在多个场合声称好产品和正规品牌在快手直播的春天将至,呼吁具备品牌力和供应链优势的产品入局。

数据不会说谎。带着对这一论断的好奇,亿邦动力和快抖大叔聊了聊快手生态的带货逻辑、从业者的焦虑和他对快手电商新变化的判断。

观数据,见洞察

亿邦动力:壁虎看看是跑得比较前的快手短视频直播电商数据服务平台,为什么选择这个赛道?

快抖大叔:我当时尝试接触快手生态,觉得短视频直播和短视频电商具备商业变现潜质。基于两个判断:一是内容媒介进化为视频,二是一对多的直接交流会进化为直播。

但也不知道具体从哪儿着手做,正好自己又是一只大数据团队,就想着从数据角度先开始,看中什么好的机会,再介入流量与交易。

在头部的几个电商直播平台中,淘宝生态比较封闭,且竞争对手相对更多;抖音是一个极致的内容分发平台,他的爆款内容逻辑留给第三方的空间其实没那么大,蛋糕很容易被吃完;快手的逻辑和微信比较像,它是一个去中心化的平台,在这个平台上第三方公司的生存空间会更大,因此最后做了快手平台的直播电商数据。

亿邦动力:目前基于数据会有哪些方面的洞察和应用?

快抖大叔:壁虎看看主要通过人与货这两个核心维度来提供准确的短视频以及直播卖货数据。普通人看快手等红人平台,大都是从粉丝数排名看起,但粉丝数并不一定是唯一标准,粉丝粘性才是重点。除了看粉丝,带货能力也是重要维度。今年下半年以来,快手商业加速特别快,有很多细分领域里相当垂直的电商达人兴起。他们的粉丝粘性特别强,带货转化率也很高,还可以通过短视频做粉丝积累。

如图所示,一个36万粉丝主播的一周销售额并不比630多万粉丝的差,这说明要找对主播带货一定要有更综合和多维的数据角度去穿透和观察。

用户画像方面,据我们实时采集的数据观测,快手粉丝与达人以河南、河北、山东以及东三省,北方为主。

其中,90后占62%,是主流消费人群,对3C和美妆护肤类产品关注度较高。

47%的人看完短视频后会直接在评论区咨询其它人购买后的反馈,60%的人在讨论后会决定是否购买,84%用户愿意接受快手主播的推荐。

围绕这些基于地域/职业/商品/爱好/事件的内容在快手的视频评论区、说说评论乃至相互的关注和私聊产生大量社交互动,基于对共同内容的观看和相似的地域/职业/商品/爱好/事件的存量内容成为社交资产。

而快手评论互动沉淀的社交资产是非常重要的商品口碑,店家点评,产品种草的传播裂变渠道及重要流量入口。基于这个流量入口,在快手平台上可以完成交易闭环。

最基础的主播带货和商品销量数据等呈现不再细表,介绍一个基于壁虎看看的数据平台而产生的衍生工具——挂榜助手。

挂榜卖货是当前快手最野的卖货方式,产生了很多“一榜富”。以小伊伊直播为例,某榜一花了15万人民币挂小伊伊的榜,然后卖了化妆品93万。

还有一个是刷了20万礼物,卖出80万的女裤,利润可观。不需要粉丝,不需要积累,只要通过上“榜一”跟小伊伊产生关系,就能成为“一榜富”。

然而投资有风险,有些打榜结束后ROI只有0.1,属于“一榜穷”,还有刷了礼物不给连麦,因为店铺评分太低,那就只能是“一榜穿麻布了”。由于狼多肉少,今年打榜的商家基本80%在亏钱,说10刷9亏也不夸张。

现在,商家可以通过挂榜助手去看主播挂榜的排期、挂榜价位、商品销售额等数据,通过“挂榜电商、可挂主播、爆款商品榜单”三大榜单,了解前一天电商、主播连麦情况以及相关商品卖货趋势,回收主播ROI与性价比数据。选好主播后,商家再与主播确定好上播、定榜时间与零售价、福利价、最终成交价三个价格,到时候进行拉锯表演。对于商家来说,挂榜助手可以帮他们规避大部分可能遇到的风险。

亿邦动力:想挂榜的商家有哪些需要注意的问题?

快抖大叔:首先是选品,要找适合在快手平台卖的商品;

其次是定价,这个跟选品是配套的,高价格以及利润没有50%基本不适合挂榜卖货;

第三是切忌想赚快钱,一上来就刷大榜,要多观察学习再出手;

第四是供应链能力要跟上,避免爆单后没库存导致降低账号评分;

第五是要系统分析主播定位、粉丝属性与产品匹配程度;

第六是商家自己要做好连麦时的控场,人生如戏全靠演技,控场不行的话粉丝来了留不住,留住了也不出单;

第七是参考的主播数据维度太少,只打常见的主播的榜,没有在匹配度上深挖。

补充一句,挂榜助手也可以追踪在挂榜卖货里哪些货卖得最多,哪些货卖得最有效率等数据,这对品牌和红人来说是一个双向选择的工具,这在一定程度上也可以缓解红人的焦虑。

红人焦虑?供应链焦虑?

亿邦动力:红人们在焦虑些什么?

快抖大叔:头部红人们不焦虑流量,而是焦虑如何持续稳定地获取流量。目前红人获取流量的方式无非还是从官方买或者从别的红人那里买,但已经有流量的红人采买别的红人流量会比货端商家便宜很多,原因是这些人已经是快手红人,流量可以互换,专业名词叫换粉。

还有一个焦虑的点就是如何提高流量变现效率。有一些MCN孵化的红人号粉丝增长飞快,有好几个百万量级粉的账号,但直播变现惨不忍睹,一天只能卖上几千块。对这些红人来说,怎么去把流量转化成钱才是问题。

提一个建议:流量端如何高效率变现的核心逻辑就是要好好深度学习下淘客。淘系江湖最挣钱的淘客有着很多非常成熟的操作套路,他们最懂得如何低成本采买流量,再高价把流量变现。

亿邦动力:直播电商生态的数据化怎么帮助红人解决焦虑?

快抖大叔:其实和解决品牌端或者说商品端的需求一样,方法都是通过数据去帮他们做匹配。现在品牌投放红人都需要人工介入,根据数据,结合经验去投放,未来投放这一步完全可以做成一个工业化系统,通过多维度的数据去辅助系统实现工业化投放,形成需求定制、一键投放的工具。

对于红人而言道理也是一样的,我们会有一套工具帮助红人匹配流量,这个惊喜可以等我们未来正式发布时再介绍。

但话说回来,快手是一个去中心化的流量平台,红人的内容能不能吸引到流量才是问题的关键。红人的封面是不是有很好的打开率 红人的直播间是不是能把人气给留住?从数据的角度你可以去分析出结论,但自身的内容生产和运营能力本身就是红人与红人之间的壁垒。壁虎专注数据和工具的赋能应用,红人们可以通过壁虎看看的数据分析自己的内容方向和呈现形式。

亿邦动力:商家在快手卖货的基本打法是怎样的?

快抖大叔: 当前最合适、最有效玩法就是KOL立体投放系统打法,依靠播放量或者直播人气高的做曝光;UGC,视频朋友圈有着强大粉丝粘性的人以产品使用用户角度做种草,裂变;然后通过垂直电商带货达人号做交易。

多提一句,目前快手带货基本上以直播为主,但我个人很看好的短视频。原因是短视频虽然在单位时间内的效果比不上直播,但短视频加挂商品链接具有更好的长尾效果。

除了线上带货,在快手做电商也有别的玩法。比如,知识付费在快手平台上体量大到专门出了个产品来支撑卖课,叫付费内容,可以设置付费视频与付费直播,直接在平台上交易消费闭环了,并且还推出了教育生态合伙人计划。

又比如,快手同城频道占据了快手2亿多DAU大约三分之一的注意力时间,同城快手账号线下导流变现也应运而生:同当地的餐馆、商店、家电清理等小业主合作拍摄视频,线下引流。从某种程度上来说,这类地域性网红替代了县级电视台,为当地用户提供内容,提供社交话题并给当地的线下业态提供了打广告的平台。

亿邦动力:有人说快手上做不了50块钱以上的生意,你怎么看?

快抖大叔:快手的平台属性和它的起点用户圈定了它的基本盘,即下沉市场,或者说低线城市。对于这一批用户来说,让他们能够通过电商买到高性价比的货就是最好的消费升级。在快手卖货的基本盘是信任,而低成本在早期是降低门槛、构建信任的重要方式。

快手目前3亿日活,这其中肯定有大量的主流用户,用户群体的组成结构在不断被刷新。不过由于人货匹配的逻辑,这些人更多的还是在看,却没有下手。事实上,淘宝和拼多多也是卖低价商品起家,但随着平台用户不断地被教育,平台的供应链一定会和用户一起成长,这需要一个过程。

快手本质上就是几千个县城当地老百姓的开放朋友圈,但亲戚们总会进城的。

抖音、微信、快手和2020

亿邦动力:抖音和快手的内容展示机制有哪些区别?

快抖大叔:它们的算法分发机制底层逻辑是通的,但会有取向上的差异。快手更多强调的是流量均衡而非头部聚集,把人和内容打上详细、复杂的标签后让标签去自动匹配,几乎谈不上可人为制造的爆款概念。

在抖音发视频带货,只要命中一条爆款或是在一个月内命中两三条爆款视频,博主就可以吃饱喝足了,但是快手生态在电商这块更趋向规模经济,如果没有本钱就没法在这里面长久地玩,快手的生意逻辑更强。但同时,由于快手的规模化经济更容易抽象出方法论,在经营的角度可能就会更稳定一些,更能去进行一个长久的存续的经营。

亿邦动力:这些特征对于两个平台在电商上的发力方向是否有影响?

快抖大叔:有。快手看不看广告的选择权交给了用户,这从某种程度上来说限制了商业化的效率,也就不得不在CPS一条路上走到黑。广告能力弱,带来的直接影响是快速化品宣的能力弱。

举个例子,像雅诗兰黛、兰蔻这样的品牌早已经开始在抖音平台做品牌宣传,但快手生态电商更多的参与者或者说B端仍旧是商家,而不是品牌。品牌也有零碎地参与到快手的案例,但这些品牌大多是通过MCN或者红人直接去投放,其中大部分只是想试一试快手的投放效果。除了几个大的主播和有很大流量的一些机构,多数大品牌还没有真正进入快手,目前进入的品牌多数是原本的渠道品牌,比如三只松鼠或百草味。

亿邦动力:从这个角度看,抖音未来的商业化可能性显然更开阔,快手会有危机感吗?

快抖大叔:这个答案其实很简单,你愿意待在一个自己能挣到钱的平台,还是待在一个只有平台挣钱而自己挣不到钱的平台?抖音要做所有互联网企业都在做的广告业务,这是成立的,但也一定是有限度的、有克制的,平台不可能无限地压榨生态参与者。

只要有大量的人在平台上玩,快手平台本身可能不是最赚钱的,但它的生态也许最后是最繁荣的,因为大家都能挣钱。如果公众号的流量都由微信来分发,微信想要谁看什么文章,谁就能看到什么文章,还会有这么多人写公众号吗?

亿邦动力:有意思的是,微信的新目标是想通过小程序来帮它做更好的商业化。

快抖大叔:小程序想打通的是搜索的流量,搜索的流量是中心化的,而销售中心化流量本身是一个很成熟的商业逻辑。

在功能被移动APP割裂的时代,整个互联网里很大的一块流量是搜索引擎触达不到的。微信想要通过搜索连接到小程序来打通,让一个个APP的内容都通过小程序贡献到微信生态里面来。

亿邦动力:这个逻辑下,快手会担心腾讯微视或者看点直播等微信生态直播带货的崛起吗?

快抖大叔:不会。看点直播是一个纯私域的东西,而快手是一个私域加公域的东西。看点的流量需要商家自己去获取,和公众号一样,官方是不会给你推的。做互联网最大的痛点还是获取流量,我只能说在获取流量后看点直播的变现效率可能会高一些,因为私域的转化率确实高于公域。

对于商家来说,私域和公域一个都不能少,快手两者都可以提供,不需要非此即彼。

阿里作为电商领域里面最大的公域,可以像黑洞一样把流量吸进去再进行倒卖。这未必是快手的目标,但始终是商家的需求。

亿邦动力:2020年,快手电商会迎来哪些变化?

快抖大叔:首先万物皆可播,2020年直播将常态化,所有的商业公司都会设立直播部门或者成立MCN机构,这些商家一边找有流量大主播带货,一边更多会打造自己流量池子,挂榜卖货就是商家一边花钱买原来主播流量卖自己的货,然后还给自己涨粉的玩法。

其次,原来给传统电商挤压的实体生意人弯道超车的机会来了,实体店老板转型做直播的电商在今天春节,大家聚在一块聊天,发现谁谁谁2019年做直播挣了几百万,谁又几个月挣了几千万的带富效果下,春节后大量的实体老板会跑步进入直播电商领域,直播电商培训的老板要发财了。

第三,基于直播电商信息沟通效率更高的技术赋能下,商业的逻辑会进一步缩短,没有中间商挣差价不再是口号,更加让利于消费者的商业模型会替代老的商业模型,想着中间加价挣钱的商业模型都会快速消亡。趁早直接面向消费者做生意。这也意味着,商家想要低成本高效快速地赚钱,壁虎看看这类数据工具是必不可少的。

最后,由于直播电商还是一个新鲜事物,尤其快手电商生态相当复杂,很多商家进入快手第一单生意大都是以被坑为主,但偌大的电商流量下,货主们是不能错过的,所以快手电商生态一样会有旺盛类同淘系的TP服务商存在空间,并且快手整个服务商体系会比淘宝更大。

快手官方平台是想把快手电商做一个健康可以积极生长的生态。对货的把握由靠谱好物进化到源头好货,一直在寻求不同于传统电商的货的供应链模式,同时极力推进的产业带政策,也会加速档口老板们快速成长为优秀的主播,顺便把红人电商最核心的资产主播掌握在快手平台上。

好产品和正规品牌入局快手直播的春天就要来了。快手直播从野蛮生产到正规发展,不断在自我进化和优胜劣汰,目前是具备品牌力和供应链优势的产品入局的最好时机。

END

想了解更多?进入亿邦读者群开聊↓↓↓

群满了?加下面小编拉您进群

私信关键词 “快手”

今 日 主 笔

特别声明
本文为用户/机构在新新闻上传并发布,仅代表作者观点,不代表新新闻的观点或立场,新新闻仅提供信息发布平台。

推荐文章

热门文章